直播电商重构了电商交易模式与消费场景，研究其策略选择、机制设计与主体互动，既能破解信息不对称难题，又能为品牌直播决策和平台治理优化提供理论支撑。为增进学院师生对这一领域的理解，学院于2025年12月19日上午，特邀中国科学技术大学张鑫副教授，举办了主题为《Brand-Owned or Influencer Livestreaming? Strategic Choices across Brand Awareness and Product Characteristics》的学术讲座。讲座通过构建博弈模型，系统分析品牌自播和达人直播这两种主流直播策略选择问题，学院相关领域多位教师和众多学生积极参与。
张教授指出，直播电商通过融合实时互动、产品演示与娱乐体验，实现了对传统电商模式的变革，为品牌商提供了触达消费者、拉动产品销量的强效工具。在实践中，品牌商需在两种主流直播策略间做出关键抉择：一是品牌自播，即品牌自主掌控直播内容；二是达人直播，即借助达人的粉丝群体拓展市场覆盖范围。
本研究构建博弈论模型，探讨品牌知名度、产品属性（搜索品与体验品）及达人类型（销售导向型与娱乐导向型）对品牌最优直播策略的影响机制。研究结论揭示出若干颇具启发性的洞见：
第一，尽管从直观上看，品牌自播因具备内容直接控制权，且存在降低消费者产品匹配不确定性的强烈动机，理应能够传递更丰富的产品信息，但研究发现事实并非总是如此。对于低知名度品牌而言，其受众触达范围有限，会削弱品牌自播的实施效果；反观达人直播，由于达人存在转化自身庞大粉丝群体的驱动因素，往往会投入更多精力用于产品演示，其信息传递效果反而可能超越品牌自播。这一结论对“品牌自播天然具备信息优势” 的传统认知构成了挑战。
第二，品牌的最优直播策略选择，显著取决于品牌知名度、产品类型与平台服务佣金水平。低知名度品牌从达人直播中获益更多，而高知名度品牌则更倾向于选择品牌自播。值得关注的是，对于体验品以及中等知名度品牌而言，当平台服务费处于较低水平时，达人直播的效果可能优于品牌自播。
第三，研究发现品牌与平台的策略偏好存在错位现象。平台始终倾向于推动直播活动的开展，以实现销量提升与服务费收入增长；但对于高知名度品牌以及搜索品品牌而言，其最优选择则可能是不开展直播，或是在品牌自播与达人直播的抉择上与平台偏好相悖。
本次演讲兼具扎实的理论深度与鲜明的现实导向，在场师生与张教授进行了深度探讨，为直播电商领域的学术研究开拓了新主题。
